CONSEILS MARKETING

CETTE RUBRIQUE EST DEDIEE AUX REVENDEURS EN MATIERE DE CONSEILS EN MARKETING.

Beaucoup d’entre vous n’ont pas le temps de participer aux conférences organisées sur le salon MAISON ET OBJET; Je suis donc allée chercher pour vous les archives pour les revoir à temps perdu SOUS CE LIEN

J’ai récupéré pour vous les conseils des professionnels en marketing mis à votre disposition au Hall 6.

Select Store, le concept-store nouvelle génération.

Le monde du retail connaît une véritable révolution. Le digital est  en train de bouleverser les codes traditionnels du retail mais paradoxalement, il est également en train de ré-enchanter le point de vente physique. En effet, plus le digital devient omniprésent dans nos vies, plus le magasin semble reprendre de l’importance. Ce changement, impulsé par la génération des millennials, oblige les boutiques traditionnelles à se réinventer et créer des concepts différenciants qui méritent de faire le déplacement.

L’Exception à Paris, Barber & Parlour à Londres, Story à New York, The Storeà Berlin … Les concept-stores deviennent des « select stores » et redéfinissent les contours de la transaction. Des lieux de vie plutôt que des lieux de vente où l’on aime passer du temps sans forcement acheter. Décryptage de cette nouvelle tendance retail qui fait entrer l’émotion dans l’équation.

Le magasin n’est plus (seulement) un magasin

Pour définir l’Exception, son fondateur, Regis Pennel ne parle d’ailleurs pas de « concept-store » mais bien de « select store ». Plus qu’une simple tendance, cette expression met l’accent sur ce qui fait pour lui la singularité de son projet. L’exigence de sa sélection avec plus de quatre-cents marques différentes dénichées parmi le meilleur de la création tricolore mais surtout une boutique qui casse les codes du retail. Installé au coeur de Paris, ce lieu singulier s’attache à faire rimer tendance avec expérience. Chez l’Exception, on ne fait pas que du shopping, on vient aussi déjeuner, boire un café, lire dans le coin lecture et même, certains soirs, assister à un concert.

© L’Exception, à Paris

© L’Exception, à Paris

Le phénomène Retailternaiment

« Nous considérons nos clients comme des invités à une fête dont nous sommes les hôtes. » Jeff bezos, PDG d’Amazon

Les select stores misent tout sur l’expérience. Il s’agit de raconter une histoire, d’inventer une destination, de créer un lieu unique pour inviter ses clients à s’inspirer, à prendre le temps, à partager, à consommer différemment aussi.

À l’instar de Barber & Parlour, un lieu hybride réunissant sous le même toit : une boutique lifestyle, un salon de beauté, un barbier, un restaurant, une épicerie bio et même une salle de cinéma cachée au sous-sol. Installé dans le quartier de Shoreditch à Londres, cet espace imaginé dans un ancien atelier propose une sélection originale d’accessoires, de décoration et de cosmétiques dans une ambiance décontractée et chaleureuse. Ici on vient pour profiter des Chesterfields moelleux, s’offrir une manucure ou une coupe chez le barbier, profiter d’une séance de ciné autant que pour acheter.

© The Store, à Berlin

© Barber & Parlour, à Londres

© Barber & Parlour, à LondresMême volonté de réinventer les codes chez Story à New York qui se décrit comme un espace qui « prend le point de vue d’un magazine, change comme une galerie et vend des choses comme un magasin. » Ce lieu atypique a été pensé comme un véritable espace de théâtralisation qui se transforme radicalement tous les trois mois pour créer à chaque fois un nouveau magasin appliquant au retail le concept de galeries éphémères ou de magazine trimestriel. Pour offrir une expérience client unique, le magasin doit donc surprendre, innover, être au coeur de la tendance, réinventer les usages, proposer de nouvelles expériences et faire rêver.

Le magasin comme lieu d’échange

Car aujourd’hui, on ne se rend plus en magasin seulement pour le produit mais pour partager un moment privilégié dans un endroit qui nous ressemble, qui correspond à une passion, une envie ou un moment de vie. La boutique Womb par exemple n’est pas simplement un concept store dédié aux jeunes et futurs parents. C’est un lieu de partage où les jeunes parents peuvent se donner des conseils, se ressourcer et s’équiper avec une gamme unique de services et de produits répondant à tous leurs besoins.

© La Garçonnière, à Paris

© La Garçonnière, à ParisLa Garçonnière est également bien plus qu’une simple boutique. C’est un vrai lieu de vie pensé pour les hommes où espace café, baby-foot et salon de barbier se mêlent harmonieusement à une vaste sélection de produits 100% masculins où il fait bon déambuler, peu importe ce qu’on vient y faire. Et dans la nouvelle adresse parisienne de Bonne Gueule, c’est un espace inédit de conciergerie exclusivement dédié à l’homme qu’on découvre, avec pressing, cordonnerie, retouche de vêtements et nettoyage de sneakers. Concept et singularité du lieu sont évidemment essentiels mais ce sont les services proposés qui font aussi la différence.

Le service au coeur du point de vente

Le premier a avoir imaginé un point de vente autrement que comme un simple lieu de transaction commerciale, c’est Apple avec la création de son « Apple Forum » où le client pouvait assister à des conférences, tester les produits, recharger son iPhone … gratuitement.

Les select stores suivent cet exemple et envisagent le point de vente comme un laboratoire d’expériences où le client peut tester les produits en situation réelle sans aucune obligation d’achat via des cours de cuisine, des initiations couture, des ateliers beauté… À l’image d’Oh My Cream qui offre à ses clientes diagnostic de peau personnalisé ou encore Masterclass Beauté dans ses boutiques imaginées comme des appartements chaleureux et intimistes où l’on prend du temps pour soi.

© Oh My Cream – boutique de  BordeauxChez Bonne Gueule, chaque client peut bénéficier d’une heure gratuite de conseils personnalisés sur simple rendez-vous. L’occasion pour ces select-stores d’affirmer leur expertise et de proposer une expérience toujours plus personnalisée.

L’ère des vendeurs-ambassadeurs

Car ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui, c’est précisément l’expertise des select-stores, lassés de l’offre standardisée des boutiques traditionnelles. Les millennials privilégieraient en effet la qualité à la quantité, la rareté à la profusion et souhaiteraient redonner un sens à leur manière de consommer. Et pour cela, le rôle du vendeur devient déterminant. Prôner l’excellence du conseil, tout en le rendant accessible, écouter avec bienveillance et répondre en toute transparence, telle est la nouvelle mission de ces vendeurs-ambassadeurs.

© Bonne Gueule – boutique de Lyon

© Bonne Gueule – boutique de LyonAvant en magasin, la différentiation se jouait sur l’offre et sur le prix, aujourd’hui elle se joue sur les employés. Car le paradoxe de la digitalisation du commerce est justement d’avoir redonné un rôle majeur aux vendeurs et d’avoir fait de leur passion, un vrai levier d’engagement des consommateurs. Employer des passionnés avant d’employer des vendeurs. Car ce dont le client a besoin, c’est précisément d’une relation sincère et de conseils d’experts.

Le magasin cross canal

Transformer les communautés digitales en communautés physiques et les faire se rencontrer en vrai, c’est par exemple l’objectif de Vestiaire Collective, site dédié à la vente de produits de luxe de seconde main, qui ouvrira prochainement une boutique éphémère à Paris. Cet espace de 150 mètres carrés mettra l’accent sur l’expérience d’achat grâce à une sélection de pièces exclusives mais proposera aussi à sa communauté un coffee shop en collaboration avec Petit Comité, un fleuriste avec les créations de Racine Paris et même une salle dédiée aux événements, rencontres et conférences imaginées pour l’occasion.

Le select store c’est donc un lieu unique et singulier de services, d’inspirations et d’expériences inédites : « Retail is Detail ».

 

 

TENDANCES  DES POINTS DE VENTE

Comme dans les films, un casting tient la promesse de la meilleure réussite. 
Les anciennes méthodes de sélection des étiquettes et des marques à partir 
des affiches ou en cherchant dans des annuaires professionnels est devenu 
une chose du passé. 
Dites au revoir à l'acheteur d'antan et bonjour au directeur de la 
création.
Pour garantir le succès, assurez-vous que les architectes, designers, 
artisans décideurs associés et partenaires soient les phares du projet.
Les Fleurs,  la musique, la gastronomie, les boissons, les photos, 
les films, les livres, les parfums : vous devez compter 
sur la multiressource, directeur créatif de talent.
Mission : lancer, révéler, découvrir et apporter  des joueurs de style de vie et 
de les réunir pour participer à un projet unique et exclusif.

L'ambition est toujours la force motrice, même pour un marché de niche micro, 
et il grandit et se développe de façon indépendante.

Ne pensez même pas à vous reposer sur vos lauriers: la clé du succès réside dans la 
capacité d'aider les  acteurs à se développer, si nécessaire en supprimant 
tous les éléments passifs ou décourageants.

Vos clients sont-ils talentueux ? Si oui, ne vous inquiétez pas, assurez-vous que votre 
talent brille encore plus. 

PROPOSITIONS :

Eléments naturels indissociables  d'un décor citadin, les FLEURS participent à la 
végétalisation des espaces de vente. 
Du simple bouquet bien choisi aux compositions ultra-élaborées, les fleurs dans le 
décor poétisent les magasins, les showroom, les boutiques, les hôtels, tout en exprimant un style 
bouturé d'élégance.
La nécessité de nature en ville se porte comme un oeillet à la boutonnière.
Osez Le lifestyle en fleur  pour des décors facilement replantés façon jardins secrets
publics.

CAFE SOCIETE
Un café au coeur de votre boutique est propice à la fidélisation et tisse une vraie 
convivialité entre clients et employés.
Il apporte également un esthétisme de détente, de plaisir et une ambiance olfactive 
"comme à la maison"...

LES ARCHI STORE
Architectes, designers et artistes graphiques ne  cachent plus leur lumière sous un 
Bush. La tendance est de mettre en place des boutiques et d' afficher leurs
marchandises, de préférence dans le centre-ville. Il y a aussi un phénomène poupée 
russe, cet espace personnel est partagé avec plus de professionnels créatifs, une école
d' artistes, ou même purement et simplement loués pour le lancement d'un nouveau 
concept ou d'un produit, avec l'architecte ou l'endossement de concepteur dans le 
marché . Un moyen infaillible pour gagner une réputation si vous en avez une pour 
commencer et une bonne façon de tirer le meilleur parti de l'emplacement.
BONUS 1 : un réservoir d'idées, de solutions et de rebondissements innovantes.
BONUS 2 :  Une fréquentation publique et professionnelle de prescripteurs et d'influenceurs.
BONUS 3 : des collections élaborées en collaboration avec des talents exceptionnels 
d'autres disciplines.
BONUS 4 : la couverture médiatique instantanée diffusée par les réseaux sociaux comme
 instagram ou Snapchat.
BONUS 5 : Le message est relayé directement d'une manière spontanée et virale
BONUS 6 : Prolonger le contacte au-delà de l'emplacement réel  en
favorisant le contact humain grâce à une communication esthétique exclusive basée 
sur les emballages, les logos, et l'identité graphique.

6 ACTIONS CLES POUR DÉMARRER FACILEMENT LA DIGITALISATION DE SON MAGASIN :

Lorsque le consommateur 2015 arrive en boutique, il possède déjà un niveau d’information très élevé sur le produit qu’il recherche. Il s’est renseigné sur internet, a peut être consulté le site de la boutique, visionné les produits des marques qui l’intéressent, échangé sur les réseaux sociaux…

Des nouvelles façons de consommer qui invitent les boutiques à s’engager dans une nécessaire conversation digitale avec leurs clients.

1 – Considérer son site internet comme un outil de vente et pas seulement comme un outil de communication en se dotant d’un site de vente en ligne performant.

2 – Optimiser sa logistique en vendant majoritairement sur son site internet les produits permanents best-sellers du magasin et les meilleures ventes des nouveautés de la saison.

3 –  Proposer du Click&Collect à ses clients pour faciliter les chats lors des temps forts commerciaux.

4 – Installer le WIFI gratuit dans son magasin pour accroitre la synergie « web to store »- « store to web ».

5 – Equiper le magasin d’une tablette numérique pour développer les ventes en extension de gamme.

6 – Créer sa base de données-clients pour constituer une communauté fidèle et générer unt rafic durable en magasin.

Mathilde Ducasse, Associée ECHO Conseil. ECHO Conseil est une agence conseil en stratégie et innovation au service de la distribution. Elle accompagne les enseignes dans le développement de leur stratégie d’innovation au service de l’expérience-client.

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2EME CONSEIL :

Pour développer les ventes d’un magasin, les facteurs d’ambiance constituent un levier simple à actionner : musique, senteurs, sensations visuelles, gustatives ou encore tactiles influencent le consommateur. Bien pensé, le marketing sensoriel c’est :

+18% de CA en moyenne (étude Médiavea/Radio P.O.S) pour un bon concept d’ambiance musicale (musique, messages commerciaux et contenu éditorial) ou un bon concept d’affichage dynamique (contenu visuel et messages promotionnels).

Un projet de marketing sensoriel, c’est 5 étapes clés :

Etape 1 : Définir les objectifs à atteindre : enrichir l’image du point de vente (image jeune, traditionnelle, …), attirer l’attention sur une catégorie de produits spécifiques, accroître ou diminuer le temps passé en magasin, faciliter la circulation, favoriser le dialogue avec les vendeurs.

Etape 2 : Traduire les objectifs en outils sensoriels : seul ou accompagné par un expert, et tout en respectant les règles éthiques et juridiques, il faut définir le mix sensoriel qui répond aux objectifs musique, visuel, audiovisuel, olfactif, etc..

Etape 3 : Tester l’ambiance auprès des consommateurs et des employés : un mix sensoriel doit toujours être testé et re-testé pour s’assurer qu’il remplit bien les objectifs fixés.

Etape 4 : Déployer le concept : chaque magasin est unique. Le déploiement dans un réseau est une étape à   préparer avec minutie. Ne pas hésiter à adapter le concept localement en fonction des contraintes du magasin équipé.

Etape 5 : Faire vivre et évoluer le concept dans le temps : Un concept sensoriel s’inscrit dans une époque, des habitudes et des perceptions.  Par définition, il évolue donc avec son temps.

Alain Goudey, Directeur Associé AtooMédia et professeur Associé à NEOMA Business School

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