CETTE RUBRIQUE EST DEDIEE AUX REVENDEURS EN MATIERE DE CONSEILS EN MARKETING, ETUDES SOCIOLOGIQUES SUR LES MAGASINS.
Je vous invite à écouter l’émission GRAND BIEN VOUS FASSE sur FRANCE INTER, du JEUDI 6 FEVRIER 2020 de Ali Rebeihi :
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À quoi servent encore les magasins à l’heure du commerce en ligne ?
Voici un article de CAPITAL, PUBLIÉ LE
« Face à l’e-commerce, le magasin a encore de beaux jours devant lui!
A rebours du boom de l’e-commerce, le sociologue Vincent Chabault, spécialisé dans l’étude de la consommation, signe un «Eloge du magasin», qui explore tous ses rôles sociaux irremplaçables.
Que signifie le succès persistant du marché du dimanche ? Pourquoi le pèlerinage chez Ikea reste-t-il un rituel marquant ? Que veulent dire les cérémonials des vendeurs des grands magasins ? Et que penser de la prolifération des vide-greniers, à l’heure du Boncoin ? Toutes ces questions sont décortiquées par le sociologue Vincent Chabault, professeur à l’université Paris Descartes, dans son Eloge du magasin (éd. Gallimard). Son livre soutient une thèse : à l’heure du boom de l’e-commerce, le magasin sous toutes ses formes n’est pas condamné, et il est même en train de renaître, car il remplit dans nos vies toute une palette de rôles sociaux. En 22 courts chapitres, qui sont autant de petites études de cas, l’auteur cite les travaux de sociologues européens et américains, qui tous révèlent les dessous de nos rituels marchands, et leur nouvelle actualité. Pour lui, à l’image des librairies qui ont fait leur mue, les magasins doivent montrer en quoi ils jouent un rôle irremplaçable dans la vie des individus. Il cite ainsi dans sa conclusion Steve Dennis, star américaine de l’analyse du commerce : «Les magasins ne sont pas morts. Les commerces ennuyeux, indifférenciés, insignifiants, ou ceux proposant une marchandise et un service de qualité médiocre, ont quant à eux déjà disparu ou sont menacés.»
Capital : Vous ne croyez pas à la «retail apocalypse» totale, la disparition complète des magasins sous les coups de l’e-commerce ?
Vincent Chabault : Il ne faut pas sous-estimer les effets de l’e-commerce : les derniers sondages indiquent que 67% des Français ont acheté sur Internet dans les douze derniers mois. Environ 10 à 15% des achats sont maintenant réalisés en ligne, un chiffre en croissance chaque année, et qui pourrait atteindre les 30% d’ici dix ans, selon les projections. Mais l’exemple du commerce du livre, historiquement le premier marché auquel le pionnier Amazon s’est attaqué, est riche d’enseignements. Depuis le lancement du site en 2000, certes, Virgin a fait faillite, et les librairies ont souffert, mais elles ont bien résisté. Les libraires se sont pour ainsi dire éloignées de leurs stocks pour mieux se rapprocher des lecteurs, organiser des animations, etc. Le retour au conseil, au service, à la proximité, va s’observer partout : l’e-commerce a paradoxalement renforcé ce goût des clients pour le magasin.
Les magasins doivent donc s’inspirer des libraires, et valoriser encore plus leurs vendeurs ?
Oui, c’est la raison pour laquelle des magasins comme Au Vieux Campeur, ou encore Decathlon, demeurent des institutions : vous y trouverez à la fois un choix de produits et des vendeurs très pointus dans leur domaine pour vous conseiller. J’ai été très étonné, lors d’une table ronde à laquelle je participais, d’entendre le directeur d’un Intersport dire que la principale raison de la venue des clients dans son magasin, c’était les prix ! Ça, ça ne peut plus exister à notre époque. Il vaut mieux dans ce cas vendre sur Amazon.
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Des magasins à prix cassés comme Action, qui vient d’ouvrir son 500e établissement en France, connaissent pourtant un développement sans précédent…
Dans le succès d’Action et des enseignes semblables, il y a bien sûr une part de «consommation tactique» : on sait que les prix y seront très attractifs. Mais il y a autre chose que ça, de l’hédonisme. Les clients peuvent y trouver des produits de marque, ou se faire plaisir avec des articles de décoration bon marché, qu’ils n’auraient pas achetés ailleurs. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs envahis de photos et vidéos de clients racontant ce qu’ils ont acheté chez Action, avec un côté chasse au trésor, c’est très révélateur.
Beaucoup voient pourtant les courses «physiques» comme une corvée…
C’est une idée préconçue, car 63% des Français associent courses et plaisir, selon un récent sondage. Mais pas tous les types de courses. Un test visuel très intéressant a été mené par l’Observatoire société et consommation, où on présentait aux gens différentes photos représentant leurs courses. L’image la moins bien notée, c’est celle du Caddie, alors que la note la plus forte est celle du commerce de proximité, les petites boutiques de cœur de ville.
A ce propos, qu’est-ce que le concept de «distribution ostentatoire» que vous décrivez ?
Le concept d’origine est celui de la «consommation ostentatoire» (Veblen), puis de la «production ostentatoire» défini par l’universitaire américaine Elizabeth Currid-Halkett, auteure de The Sum of Small Things : A Theory of the Aspirational Class. Elle a analysé comment les classes supérieures se distinguent par ce qu’elles achètent, et notamment via leurs petits achats – le fait d’acheter un journal, ou des aliments de qualité, plutôt que des articles de luxe, ou une piscine. J’ajoute à ces concepts celui de distribution ostentatoire : il est de plus en plus fréquent et chic de parler du magasin «authentique» où on a acheté un produit : «mon boucher», «mon fleuriste», «mon barbier». Toute une nouvelle vague de commerçants, y compris d’anciens cadres en reconversion, surfent sur ce phénomène, et ont l’intention de réenchanter le commerce – avec tout ce que ça peut avoir de caricatural et de grotesque si c’est poussé à l’extrême. Mais ce sont des formes de récit qui rappellent la fonction de base du petit magasin.
Les grandes enseignes aussi surfent sur cette tendance de l’authenticité ?
Bien sûr. Un bon exemple, ce sont les magasins King Jouet, plutôt présents en périphérie, qui se mettent à ouvrir dans les centres-villes, en mettant en avant dans leurs rayons beaucoup de jouets made in France, venant de petites entreprises, des marques de jeux en bois comme Juratoys… Ils ont saisi les aspirations des classes moyennes supérieures.
Vous citez Ikea comme un archétype du magasin où tout est étudié pour qu’on se sente bien, notamment la température de l’air…
L’atmosphère du magasin passe notamment par la température, c’est un paramètre très étudié, autant que les odeurs ou la musique : il doit y faire frais l’été, chaud l’hiver, ce doit être un havre de paix. Chez Ikea, en effet, vous êtes toujours bien au chaud, comme dans un fœtus. C’est l’exemple type du magasin régressif pour les adultes, qui peuvent d’ailleurs laisser les enfants à l’entrée. Les clients y viennent pour se projeter vers un nouveau style de vie. L’auteur Samuel Doux, dans son essai «Désir d’Ikea» (éd. Robert Laffont), parle de «transhumance des clients vers une nouvelle identité» : on y vend un style de vie moderne, mondialisé. Le modèle d’Ikea a beaucoup fonctionné sur la rareté, avec peu de magasins en France : il est intéressant de le voir arriver à maturité, ouvrir de plus petits magasins dans toutes les régions, en centre-ville, et de s’attaquer à l’e-commerce.
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Le cas Darty, avec son «contrat de confiance», lancé en 1973, est selon vous plus que jamais d’actualité ?
A l’image de ce qu’a pu bâtir Darty au fil des années, la garantie et le service après-vente sont des incontournables des relations marchandes, et vont encore se renforcer dans les années à venir. On peut penser que les lois sur l’économie circulaire et la réparation des produits défectueux, vont donner lieu à un renforcement des SAV. Dans le même temps, à l’extrême opposé, on voit surgir des sites et applications d’e-commerce comme Wish, Joom ou Aliexpress, qui ne véhiculent aucune idée de confiance, que ce soit dans la qualité des produits achetés ou la ponctualité de la livraison. Mais ce sont de petits achats de divertissement, acceptés comme tels.
Le fait qu’un projet de centre commercial géant comme EuropaCity soit retoqué est-il symptomatique ?
Ce projet était surtout présenté comme un centre de loisirs, culturel, pas seulement marchand. Le problème ici a été celui de la concertation avec la population. C’est l’arbre qui cache la forêt, car en France les centres commerciaux continuent de fleurir, et se rénovent. Les foncières continuent de les considérer comme rentables, même si seulement la moitié des boutiques sont occupées. On voit en parallèle les centres commerciaux investir les lieux où sont localisés d’autres flux de consommateurs : les gares, par exemple.
Le centre commercial n’est donc pas appelé à disparaître ?
Aux Etats-Unis, le modèle a énormément souffert, parce qu’il s’est développé à l’excès. Mais je pense que ce concept va subsister : il est loin d’être mort, il évolue. Il faudra de plus en plus accepter le fait qu’un centre commercial n’est pas seulement un lieu marchand. C’est un classique : certains directeurs de centre râlent après les personnes âgées, qui ne font que s’y promener, sans rien acheter. Mais le centre commercial a des fonctions évidentes de promenade, de rencontre. Je vois des hypermarchés mettre en place des «caisses lentes», pour les personnes qui veulent discuter à la caisse. C’est à mon avis une excellente stratégie, à adopter.
Signe de l’intérêt du magasin : même Amazon en ouvre, ou en rachète, comme il l’a fait avec la chaîne Whole Foods aux Etats-Unis…
Il semble assez évident qu’Amazon va finir par acheter une enseigne de magasins en France aussi. Je les vois assez bien racheter un chaîne comme France Loisirs, d’ici quelques années !
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La longévité des marchés de plein vent
Bien sûr, les marchés du dimanche sont d’abord un lieu d’approvisionnement ancestral, en place depuis le Moyen Age. Mais on ajoute aujourd’hui à ces lieux une dimension identitaire. Les vendeurs y écoulent bien souvent une production locale, ce qui est plus que jamais valorisé par les clients. Les marchés eux-mêmes sont un lieu d’ancrage à un quartier : on y croise ses voisins. Et ils comportent une dimension de spectacle de la part des marchands eux-mêmes, qui connaissent et interpellent les clients, avec des rituels qui provoquent l’attachement. C’est ce que le sociologue Erving Goffman appelait les «ressources sûres» : les conversations du quotidien, sur la météo, la santé, la famille, qui sont des fonctions sociales essentielles. On retrouve cette dimension dans les vide-greniers.
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J’ai récupéré pour vous les conseils des professionnels en marketing mis à votre disposition au Hall 6.
Select Store, le concept-store nouvelle génération.
Le monde du retail connaît une véritable révolution. Le digital est en train de bouleverser les codes traditionnels du retail mais paradoxalement, il est également en train de ré-enchanter le point de vente physique. En effet, plus le digital devient omniprésent dans nos vies, plus le magasin semble reprendre de l’importance. Ce changement, impulsé par la génération des millennials, oblige les boutiques traditionnelles à se réinventer et créer des concepts différenciants qui méritent de faire le déplacement.
L’Exception à Paris, Barber & Parlour à Londres, Story à New York, The Storeà Berlin … Les concept-stores deviennent des « select stores » et redéfinissent les contours de la transaction. Des lieux de vie plutôt que des lieux de vente où l’on aime passer du temps sans forcement acheter. Décryptage de cette nouvelle tendance retail qui fait entrer l’émotion dans l’équation.
Le magasin n’est plus (seulement) un magasin
Pour définir l’Exception, son fondateur, Regis Pennel ne parle d’ailleurs pas de « concept-store » mais bien de « select store ». Plus qu’une simple tendance, cette expression met l’accent sur ce qui fait pour lui la singularité de son projet. L’exigence de sa sélection avec plus de quatre-cents marques différentes dénichées parmi le meilleur de la création tricolore mais surtout une boutique qui casse les codes du retail. Installé au coeur de Paris, ce lieu singulier s’attache à faire rimer tendance avec expérience. Chez l’Exception, on ne fait pas que du shopping, on vient aussi déjeuner, boire un café, lire dans le coin lecture et même, certains soirs, assister à un concert.
© L’Exception, à Paris
© L’Exception, à Paris
Le phénomène Retailternaiment
« Nous considérons nos clients comme des invités à une fête dont nous sommes les hôtes. » Jeff bezos, PDG d’Amazon
Les select stores misent tout sur l’expérience. Il s’agit de raconter une histoire, d’inventer une destination, de créer un lieu unique pour inviter ses clients à s’inspirer, à prendre le temps, à partager, à consommer différemment aussi.
À l’instar de Barber & Parlour, un lieu hybride réunissant sous le même toit : une boutique lifestyle, un salon de beauté, un barbier, un restaurant, une épicerie bio et même une salle de cinéma cachée au sous-sol. Installé dans le quartier de Shoreditch à Londres, cet espace imaginé dans un ancien atelier propose une sélection originale d’accessoires, de décoration et de cosmétiques dans une ambiance décontractée et chaleureuse. Ici on vient pour profiter des Chesterfields moelleux, s’offrir une manucure ou une coupe chez le barbier, profiter d’une séance de ciné autant que pour acheter.
© The Store, à Berlin
© Barber & Parlour, à Londres
© Barber & Parlour, à LondresMême volonté de réinventer les codes chez Story à New York qui se décrit comme un espace qui « prend le point de vue d’un magazine, change comme une galerie et vend des choses comme un magasin. » Ce lieu atypique a été pensé comme un véritable espace de théâtralisation qui se transforme radicalement tous les trois mois pour créer à chaque fois un nouveau magasin appliquant au retail le concept de galeries éphémères ou de magazine trimestriel. Pour offrir une expérience client unique, le magasin doit donc surprendre, innover, être au coeur de la tendance, réinventer les usages, proposer de nouvelles expériences et faire rêver.
Le magasin comme lieu d’échange
Car aujourd’hui, on ne se rend plus en magasin seulement pour le produit mais pour partager un moment privilégié dans un endroit qui nous ressemble, qui correspond à une passion, une envie ou un moment de vie. La boutique Womb par exemple n’est pas simplement un concept store dédié aux jeunes et futurs parents. C’est un lieu de partage où les jeunes parents peuvent se donner des conseils, se ressourcer et s’équiper avec une gamme unique de services et de produits répondant à tous leurs besoins.
© La Garçonnière, à Paris
© La Garçonnière, à ParisLa Garçonnière est également bien plus qu’une simple boutique. C’est un vrai lieu de vie pensé pour les hommes où espace café, baby-foot et salon de barbier se mêlent harmonieusement à une vaste sélection de produits 100% masculins où il fait bon déambuler, peu importe ce qu’on vient y faire. Et dans la nouvelle adresse parisienne de Bonne Gueule, c’est un espace inédit de conciergerie exclusivement dédié à l’homme qu’on découvre, avec pressing, cordonnerie, retouche de vêtements et nettoyage de sneakers. Concept et singularité du lieu sont évidemment essentiels mais ce sont les services proposés qui font aussi la différence.
Le service au coeur du point de vente
Le premier a avoir imaginé un point de vente autrement que comme un simple lieu de transaction commerciale, c’est Apple avec la création de son « Apple Forum » où le client pouvait assister à des conférences, tester les produits, recharger son iPhone … gratuitement.
Les select stores suivent cet exemple et envisagent le point de vente comme un laboratoire d’expériences où le client peut tester les produits en situation réelle sans aucune obligation d’achat via des cours de cuisine, des initiations couture, des ateliers beauté… À l’image d’Oh My Cream qui offre à ses clientes diagnostic de peau personnalisé ou encore Masterclass Beauté dans ses boutiques imaginées comme des appartements chaleureux et intimistes où l’on prend du temps pour soi.
© Oh My Cream – boutique de BordeauxChez Bonne Gueule, chaque client peut bénéficier d’une heure gratuite de conseils personnalisés sur simple rendez-vous. L’occasion pour ces select-stores d’affirmer leur expertise et de proposer une expérience toujours plus personnalisée.
L’ère des vendeurs-ambassadeurs
Car ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui, c’est précisément l’expertise des select-stores, lassés de l’offre standardisée des boutiques traditionnelles. Les millennials privilégieraient en effet la qualité à la quantité, la rareté à la profusion et souhaiteraient redonner un sens à leur manière de consommer. Et pour cela, le rôle du vendeur devient déterminant. Prôner l’excellence du conseil, tout en le rendant accessible, écouter avec bienveillance et répondre en toute transparence, telle est la nouvelle mission de ces vendeurs-ambassadeurs.
© Bonne Gueule – boutique de Lyon
© Bonne Gueule – boutique de LyonAvant en magasin, la différentiation se jouait sur l’offre et sur le prix, aujourd’hui elle se joue sur les employés. Car le paradoxe de la digitalisation du commerce est justement d’avoir redonné un rôle majeur aux vendeurs et d’avoir fait de leur passion, un vrai levier d’engagement des consommateurs. Employer des passionnés avant d’employer des vendeurs. Car ce dont le client a besoin, c’est précisément d’une relation sincère et de conseils d’experts.
Le magasin cross canal
Transformer les communautés digitales en communautés physiques et les faire se rencontrer en vrai, c’est par exemple l’objectif de Vestiaire Collective, site dédié à la vente de produits de luxe de seconde main, qui ouvrira prochainement une boutique éphémère à Paris. Cet espace de 150 mètres carrés mettra l’accent sur l’expérience d’achat grâce à une sélection de pièces exclusives mais proposera aussi à sa communauté un coffee shop en collaboration avec Petit Comité, un fleuriste avec les créations de Racine Paris et même une salle dédiée aux événements, rencontres et conférences imaginées pour l’occasion.
Le select store c’est donc un lieu unique et singulier de services, d’inspirations et d’expériences inédites : « Retail is Detail ».
TENDANCES DES POINTS DE VENTE
Comme dans les films, un casting tient la promesse de la meilleure réussite.
Les anciennes méthodes de sélection des étiquettes et des marques à partir
des affiches ou en cherchant dans des annuaires professionnels est devenu
une chose du passé.
Dites au revoir à l'acheteur d'antan et bonjour au directeur de la
création.
Pour garantir le succès, assurez-vous que les architectes, designers,
artisans décideurs associés et partenaires soient les phares du projet.
Les Fleurs, la musique, la gastronomie, les boissons, les photos, les films, les livres, les parfums : vous devez compter sur la multiressource, directeur créatif de talent.
Mission : lancer, révéler, découvrir et apporter des joueurs de style de vie et de les réunir pour participer à un projet unique et exclusif. L'ambition est toujours la force motrice, même pour un marché de niche micro, et il grandit et se développe de façon indépendante. Ne pensez même pas à vous reposer sur vos lauriers: la clé du succès réside dans la capacité d'aider les acteurs à se développer, si nécessaire en supprimant tous les éléments passifs ou décourageants. Vos clients sont-ils talentueux ? Si oui, ne vous inquiétez pas, assurez-vous que votre talent brille encore plus. PROPOSITIONS : Eléments naturels indissociables d'un décor citadin, les FLEURS participent à la végétalisation des espaces de vente. Du simple bouquet bien choisi aux compositions ultra-élaborées, les fleurs dans le décor poétisent les magasins, les showroom, les boutiques, les hôtels, tout en exprimant un style bouturé d'élégance. La nécessité de nature en ville se porte comme un oeillet à la boutonnière. Osez Le lifestyle en fleur pour des décors facilement replantés façon jardins secrets publics. CAFE SOCIETE Un café au coeur de votre boutique est propice à la fidélisation et tisse une vraie convivialité entre clients et employés. Il apporte également un esthétisme de détente, de plaisir et une ambiance olfactive "comme à la maison"... LES ARCHI STORE Architectes, designers et artistes graphiques ne cachent plus leur lumière sous un Bush. La tendance est de mettre en place des boutiques et d' afficher leurs marchandises, de préférence dans le centre-ville. Il y a aussi un phénomène poupée russe, cet espace personnel est partagé avec plus de professionnels créatifs, une école d' artistes, ou même purement et simplement loués pour le lancement d'un nouveau concept ou d'un produit, avec l'architecte ou l'endossement de concepteur dans le marché . Un moyen infaillible pour gagner une réputation si vous en avez une pour commencer et une bonne façon de tirer le meilleur parti de l'emplacement. BONUS 1 : un réservoir d'idées, de solutions et de rebondissements innovantes. BONUS 2 : Une fréquentation publique et professionnelle de prescripteurs et d'influenceurs. BONUS 3 : des collections élaborées en collaboration avec des talents exceptionnels d'autres disciplines. BONUS 4 : la couverture médiatique instantanée diffusée par les réseaux sociaux comme instagram ou Snapchat. BONUS 5 : Le message est relayé directement d'une manière spontanée et virale BONUS 6 : Prolonger le contacte au-delà de l'emplacement réel en favorisant le contact humain grâce à une communication esthétique exclusive basée sur les emballages, les logos, et l'identité graphique.
6 ACTIONS CLES POUR DÉMARRER FACILEMENT LA DIGITALISATION DE SON MAGASIN :
Lorsque le consommateur 2015 arrive en boutique, il possède déjà un niveau d’information très élevé sur le produit qu’il recherche. Il s’est renseigné sur internet, a peut être consulté le site de la boutique, visionné les produits des marques qui l’intéressent, échangé sur les réseaux sociaux…
Des nouvelles façons de consommer qui invitent les boutiques à s’engager dans une nécessaire conversation digitale avec leurs clients.
1 – Considérer son site internet comme un outil de vente et pas seulement comme un outil de communication en se dotant d’un site de vente en ligne performant.
2 – Optimiser sa logistique en vendant majoritairement sur son site internet les produits permanents best-sellers du magasin et les meilleures ventes des nouveautés de la saison.
3 – Proposer du Click&Collect à ses clients pour faciliter les chats lors des temps forts commerciaux.
4 – Installer le WIFI gratuit dans son magasin pour accroitre la synergie « web to store »- « store to web ».
5 – Equiper le magasin d’une tablette numérique pour développer les ventes en extension de gamme.
6 – Créer sa base de données-clients pour constituer une communauté fidèle et générer unt rafic durable en magasin.
Mathilde Ducasse, Associée ECHO Conseil. ECHO Conseil est une agence conseil en stratégie et innovation au service de la distribution. Elle accompagne les enseignes dans le développement de leur stratégie d’innovation au service de l’expérience-client.
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2EME CONSEIL :
Pour développer les ventes d’un magasin, les facteurs d’ambiance constituent un levier simple à actionner : musique, senteurs, sensations visuelles, gustatives ou encore tactiles influencent le consommateur. Bien pensé, le marketing sensoriel c’est :
+18% de CA en moyenne (étude Médiavea/Radio P.O.S) pour un bon concept d’ambiance musicale (musique, messages commerciaux et contenu éditorial) ou un bon concept d’affichage dynamique (contenu visuel et messages promotionnels).
Un projet de marketing sensoriel, c’est 5 étapes clés :
Etape 1 : Définir les objectifs à atteindre : enrichir l’image du point de vente (image jeune, traditionnelle, …), attirer l’attention sur une catégorie de produits spécifiques, accroître ou diminuer le temps passé en magasin, faciliter la circulation, favoriser le dialogue avec les vendeurs.
Etape 2 : Traduire les objectifs en outils sensoriels : seul ou accompagné par un expert, et tout en respectant les règles éthiques et juridiques, il faut définir le mix sensoriel qui répond aux objectifs musique, visuel, audiovisuel, olfactif, etc..
Etape 3 : Tester l’ambiance auprès des consommateurs et des employés : un mix sensoriel doit toujours être testé et re-testé pour s’assurer qu’il remplit bien les objectifs fixés.
Etape 4 : Déployer le concept : chaque magasin est unique. Le déploiement dans un réseau est une étape à préparer avec minutie. Ne pas hésiter à adapter le concept localement en fonction des contraintes du magasin équipé.
Etape 5 : Faire vivre et évoluer le concept dans le temps : Un concept sensoriel s’inscrit dans une époque, des habitudes et des perceptions. Par définition, il évolue donc avec son temps.
Alain Goudey, Directeur Associé AtooMédia et professeur Associé à NEOMA Business School
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