Capital : Vous ne croyez pas à la «retail apocalypse» totale, la disparition complète des magasins sous les coups de l’e-commerce ?
Vincent Chabault : Il ne faut pas sous-estimer les effets de l’e-commerce : les derniers sondages indiquent que 67% des Français ont acheté sur Internet dans les douze derniers mois. Environ 10 à 15% des achats sont maintenant réalisés en ligne, un chiffre en croissance chaque année, et qui pourrait atteindre les 30% d’ici dix ans, selon les projections. Mais l’exemple du commerce du livre, historiquement le premier marché auquel le pionnier Amazon s’est attaqué, est riche d’enseignements. Depuis le lancement du site en 2000, certes, Virgin a fait faillite, et les librairies ont souffert, mais elles ont bien résisté. Les libraires se sont pour ainsi dire éloignées de leurs stocks pour mieux se rapprocher des lecteurs, organiser des animations, etc. Le retour au conseil, au service, à la proximité, va s’observer partout : l’e-commerce a paradoxalement renforcé ce goût des clients pour le magasin.
Les magasins doivent donc s’inspirer des libraires, et valoriser encore plus leurs vendeurs ?
Oui, c’est la raison pour laquelle des magasins comme Au Vieux Campeur, ou encore Decathlon, demeurent des institutions : vous y trouverez à la fois un choix de produits et des vendeurs très pointus dans leur domaine pour vous conseiller. J’ai été très étonné, lors d’une table ronde à laquelle je participais, d’entendre le directeur d’un Intersport dire que la principale raison de la venue des clients dans son magasin, c’était les prix ! Ça, ça ne peut plus exister à notre époque. Il vaut mieux dans ce cas vendre sur Amazon.
>> A lire aussi – Bientôt des magasins AliExpress en France ?
Des magasins à prix cassés comme Action, qui vient d’ouvrir son 500e établissement en France, connaissent pourtant un développement sans précédent…
Dans le succès d’Action et des enseignes semblables, il y a bien sûr une part de «consommation tactique» : on sait que les prix y seront très attractifs. Mais il y a autre chose que ça, de l’hédonisme. Les clients peuvent y trouver des produits de marque, ou se faire plaisir avec des articles de décoration bon marché, qu’ils n’auraient pas achetés ailleurs. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs envahis de photos et vidéos de clients racontant ce qu’ils ont acheté chez Action, avec un côté chasse au trésor, c’est très révélateur.
Beaucoup voient pourtant les courses «physiques» comme une corvée…
C’est une idée préconçue, car 63% des Français associent courses et plaisir, selon un récent sondage. Mais pas tous les types de courses. Un test visuel très intéressant a été mené par l’Observatoire société et consommation, où on présentait aux gens différentes photos représentant leurs courses. L’image la moins bien notée, c’est celle du Caddie, alors que la note la plus forte est celle du commerce de proximité, les petites boutiques de cœur de ville.
A ce propos, qu’est-ce que le concept de «distribution ostentatoire» que vous décrivez ?
Le concept d’origine est celui de la «consommation ostentatoire» (Veblen), puis de la «production ostentatoire» défini par l’universitaire américaine Elizabeth Currid-Halkett, auteure de The Sum of Small Things : A Theory of the Aspirational Class. Elle a analysé comment les classes supérieures se distinguent par ce qu’elles achètent, et notamment via leurs petits achats – le fait d’acheter un journal, ou des aliments de qualité, plutôt que des articles de luxe, ou une piscine. J’ajoute à ces concepts celui de distribution ostentatoire : il est de plus en plus fréquent et chic de parler du magasin «authentique» où on a acheté un produit : «mon boucher», «mon fleuriste», «mon barbier». Toute une nouvelle vague de commerçants, y compris d’anciens cadres en reconversion, surfent sur ce phénomène, et ont l’intention de réenchanter le commerce – avec tout ce que ça peut avoir de caricatural et de grotesque si c’est poussé à l’extrême. Mais ce sont des formes de récit qui rappellent la fonction de base du petit magasin.
Les grandes enseignes aussi surfent sur cette tendance de l’authenticité ?
Bien sûr. Un bon exemple, ce sont les magasins King Jouet, plutôt présents en périphérie, qui se mettent à ouvrir dans les centres-villes, en mettant en avant dans leurs rayons beaucoup de jouets made in France, venant de petites entreprises, des marques de jeux en bois comme Juratoys… Ils ont saisi les aspirations des classes moyennes supérieures.
Vous citez Ikea comme un archétype du magasin où tout est étudié pour qu’on se sente bien, notamment la température de l’air…
L’atmosphère du magasin passe notamment par la température, c’est un paramètre très étudié, autant que les odeurs ou la musique : il doit y faire frais l’été, chaud l’hiver, ce doit être un havre de paix. Chez Ikea, en effet, vous êtes toujours bien au chaud, comme dans un fœtus. C’est l’exemple type du magasin régressif pour les adultes, qui peuvent d’ailleurs laisser les enfants à l’entrée. Les clients y viennent pour se projeter vers un nouveau style de vie. L’auteur Samuel Doux, dans son essai «Désir d’Ikea» (éd. Robert Laffont), parle de «transhumance des clients vers une nouvelle identité» : on y vend un style de vie moderne, mondialisé. Le modèle d’Ikea a beaucoup fonctionné sur la rareté, avec peu de magasins en France : il est intéressant de le voir arriver à maturité, ouvrir de plus petits magasins dans toutes les régions, en centre-ville, et de s’attaquer à l’e-commerce.
>> A lire aussi – Ikea, Mobalpa, Velux… les meilleures enseignes pour l’équipement de votre maison
Le cas Darty, avec son «contrat de confiance», lancé en 1973, est selon vous plus que jamais d’actualité ?
A l’image de ce qu’a pu bâtir Darty au fil des années, la garantie et le service après-vente sont des incontournables des relations marchandes, et vont encore se renforcer dans les années à venir. On peut penser que les lois sur l’économie circulaire et la réparation des produits défectueux, vont donner lieu à un renforcement des SAV. Dans le même temps, à l’extrême opposé, on voit surgir des sites et applications d’e-commerce comme Wish, Joom ou Aliexpress, qui ne véhiculent aucune idée de confiance, que ce soit dans la qualité des produits achetés ou la ponctualité de la livraison. Mais ce sont de petits achats de divertissement, acceptés comme tels.
Déco Sobre et Design 